1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日，全球管理(guǎnlǐ)咨询(zīxún)公司科尔尼发布《生活用纸品类电商白牌白皮书》（以下简称(jiǎnchēng)《白皮书》），揭开了当前生活用纸行业高速增长背后隐藏的深层危机。

数据(shùjù)显示，中国生活用纸市场规模已突破1500亿元(yìyuán)，但根据市场监管部门抽检结果，各主要省级行政区抽检不合格率的中位数达到(dádào)7%，后25%的区间分位数达到10%。

在无底线(dǐxiàn)的行业低价恶卷下，生活用纸质量问题频发，除了缺斤少两、虚假宣传(xuānchuán)，更有使用工业废纸等劣质原料、添加荧光剂等有害物质(yǒuhàiwùzhì)、菌落总数超标、异物污染(wūrǎn)、多层纸中间夹废料等乱象，严重威胁消费者健康。

与此同时，部分电商平台“唯低价论”的引导取向(qǔxiàng)，导致产业带白牌企业面临生存危机，甚至劣币驱逐良币，阻碍行业可(kě)持续发展。

在此背景下，京东京喜自营通过模式(móshì)创新(chuàngxīn)，为行业破局提供了新路径，推动从“价格战”向“价值战”转型。

低价竞争吞噬品质底线，多层纸中间夹废料、荧光剂(jì)残留、菌落总数超标等纸品乱象(luànxiàng)频现

近年来，生活用纸线上渠道(qúdào)占比突破20%，低价白牌产品凭借价格优势快速抢占市场。然而“唯低价论”的(de)背后，是(shì)触目惊心的质量隐患。

市场监管部门数据显示，各主要省级行政区(xíngzhèngqū)的(de)抽检不合格率的中位数达到7%，而后25%的区间分位数则达到10%，菌落总数超标、荧光剂残留、异物污染(wūrǎn)等问题频发。黑猫投诉(tóusù)平台上，超 3000条生活用纸品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频(gāopín)出现。

有(yǒu)消费者购买标注(biāozhù)为每包136抽的纸巾，到手发现大幅“缩水”为72抽；宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸，实际却只有120mm×90mm，面积近乎减半。直接接触私密部位的湿厕纸，有消费者发现混入了黑色异物，甚至从(cóng)1包湿(bāoshī)厕纸中连续抽出20多张纸(zhāngzhǐ)均有发霉现象，吓得要去医院做检查。

《白皮书》调研揭示了这些乱象折射出的行业(hángyè)畸形生态：部分白牌厂商回收废纸二次加工制成的再生浆，通过“多层纸中间夹废料”“同一品牌不同质量”等手段降低成本。例如，某厂商在餐巾纸中添加工业(gōngyè)废纸，导致菌落总数(zǒngshù)超标20倍，直接威胁消费者健康；某平台宣称“原生木浆”的抽纸(chōuzhǐ)实际含(hán)40%混合浆，尺寸缩水超30%；另(lìng)一款湿巾因原料劣质导致使用后(hòu)皮肤过敏，但企业通过伪造质检报告逃避监管。

更隐蔽的是，低价产品普遍减少乳霜、甘油等功能性原料添加，导致敏感人群皮肤(pífū)问题频发。部分无良商家还在产品中添加有毒有害物质，如荧光(yíngguāng)剂、漂白剂(piǎobáijì)等，以提升产品外观和手感，却对消费者(xiāofèizhě)健康造成长期潜在危害，尤其对儿童等特殊群体影响更为严重。

纸品白牌厂商深陷低价电商“自杀式恶卷” 降价换流量驱使低价劣质(lièzhì)纸品乱象(luànxiàng)频发

《白皮书》数据显示，过去(guòqù)十年，我国生活用纸产能利用率持续走低，2014 年为(wèi) 88%，2023 年已降(yǐjiàng)至 60% 以下。产量增速低于产能增速，导致(dǎozhì)市场供大于求，越来越多的白牌制造商陷入低价内卷的泥潭，面临诸多挑战。

部分电商平台将价格持续下压，制造商为获取平台流量支持被迫降价，劣币(lièbì)驱逐良币现象频发。河北一家(yījiā)中小厂商坦言：“电商平台要求每天降价5毛(máo)，最终只能低于成本价清仓，一年亏掉三年利润(lìrùn)。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品，但因(yīn)平台将产品与低端竞品归为同类标签，导致溢价空间丧失，最终被迫放弃创新。

质量管控的缺失加剧了生存(shēngcún)危机。代工厂资质鱼龙混杂，某作坊式工厂半年内更换三次厂址，卫生条件恶劣却仍通过低价引流(yǐnliú)。平台审核流于形式，某厂商仅凭伪造的质检报告即入驻电商(diànshāng)平台，上线(shàngxiàn)30天即冲进品类销量前十。

更严峻的是，传统电商30天账期和高昂推广费令中小企业不堪重负。“要么卷死(sǐ)，要么造假。”这种困境不仅威胁企业生存(shēngcún)，更让产业带(chǎnyèdài)陷入“劣币驱逐良币”的怪圈——坚守质量的厂商因成本高企失去市场，而(ér)投机者通过偷工减料获取短期利益，最终损害行业信誉。

突围纸品白牌产业带困局 京东京喜(xǐ)自营“多方共赢模式”重塑行业(hángyè)生态

面对行业困局(kùnjú)，《白皮书》提出“让行业运作机制和价值导向(dǎoxiàng)重归质量之本”的(de)破局路径。京东京喜自营依托独特的创新模式，成为破局关键力量，为白牌制造商开辟了一条可持续突围路径。

以(yǐ)西南地区某生活用纸白牌制造商的合作为例，为了从源头筑牢品质防线，京东京喜(xǐ)自营采销团队验厂审核，从原料仓湿度(shīdù)控制到生产线除尘设备，有明确的验收标准以确保品质基线。

更关键的是(shì)，为了杜绝低价恶卷，京东京喜自营采取(cǎiqǔ)了革新的定价机制，根据消费大数据设定合理价格带，企业无需陷入竞价广告战。

与其他销售产业带商品、白牌商品的电商平台不同，京东京喜自营最大的差异化(chāyìhuà)优势(yōushì)是依托京东的供应链优势，厂商(chǎngshāng)以裸价供货，京东京喜自营将选品、运营、客服、营销、物流以及售前(shòuqián)售后服务等环节全面接管，商家由此节省下来(jiéshěngxiàlái)的推广成本，可直接转化为企业研发和质量保障投入。

此外(cǐwài)，相较于传统电商超30天的账期压力，京东物流驻厂(zhùchǎng)取货的厂直发模式，也使企业物流成本和账期压力得以降低。

借助京喜(jīngxǐ)自营，一些纸品制造商的新品获得了更广的销路。比如该西南地区企业的“向日葵挂纸”，在京喜自营的助推下，卖出了超过1000万提，成为了千万级销量(xiāoliàng)(xiāoliàng)的爆款单品，一款“青花系列(xìliè)”原木挂抽也快速获得了超过500万提的销量，“羽质(yǔzhì)柔提挂式面巾纸”上线三个月即卖出近百万(bǎiwàn)提，多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。

“向日葵挂抽”制造商的电商负责人能够直观感受到变化：“京喜(jīngxǐ)不光是帮企业电商度过了(le)一个转型期，也降低了我们的固定成本，比如(bǐrú)快递费就有接近20%的降幅。”

《白皮书(báipíshū)》指出，生活用纸行业的(de)“唯低价论”破局，需要以京东京喜自营为代表的电商平台牵头进行(jìnxíng)推动和变革，通过制定(zhìdìng)品质标准、建立有序竞合的成本模型、构建白牌制造商的长期合作资源池、搭建协同创新平台等系列举措，共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展，让消费者享用更高品质、更安全可靠的产品，白牌制造商也(yě)能在公平竞争环境中实现商业价值最大化(zuìdàhuà)。